Los llamados ¨paywalls¨, o flujos de usuarios que requieren pago para acceder a una plataforma digital, han sido exitosos para algunos periódicos y no tanto para otros.
En general, se ha observado que los ¨paywalls¨ son más prósperos para los periódicos con una audiencia leal y comprometida, que ofrecen contenido de alta calidad y que tienen una marca reconocida en las comunidades en las que sirven.
Entonces, todo apunta a que hay que hacer un trabajo previo para establecer cimientos sólidos antes de aventurarse a cobrar por contenido.
En esta entrega de Hablemos Editorial te compartimos algunos ejemplos exitosos y lecciones aprendidas en la implementación de contenido pago.
¿Cobrar o no cobrar? Esa es la pregunta
Algunos periódicos que han implementado ¨paywalls¨ han experimentado un aumento en los ingresos, una mejora en la calidad del contenido y una mayor lealtad de los lectores. Sin embargo, también hay ejemplos de periódicos que han tenido dificultades para atraer a nuevos suscriptores o que han visto caer sus ingresos publicitarios a medida que su contenido se ha vuelto menos accesible.
Hay 4 preguntas a considerar y analizar profundamente antes de implementar este tipo de mecanismo:
Lecciones aprendidas
Newsday, un periódico de Long Island, Nueva York, introdujo un ¨paywall¨ en 2009 y permitió el acceso gratuito a los suscriptores del servicio de televisión por cable de la zona de Long Island. Sin embargo, la mayoría de la gente que accedía a Newsday en línea eran de otras partes del país y no estaban dispuestos a pagar. Esto demuestra la necesidad de tener suficientes datos e inteligencia de mercado para entender a tus lectores a profundamente.
The Chicago Sun Times estableció un ¨paywall¨ en 2011, pero no tuvo tanto éxito como otros periódicos. La audiencia no estaba dispuesta a pagar por el contenido, y la disminución en los ingresos publicitarios resultantes de la reducción de la audiencia en línea afectó significativamente el negocio del periódico. Críticos señalaban que su contenido no ofrecía un valor que justificara pago, pues, era casi lo mismo que se obtenía en publicaciones gratuitas. Aquí se prueba la importancia de crear contenido único y de calidad, con elementos audiovisuales, gráficas y de fácil consumo visual, así como explicativos y trasfondo de sucesos o información que den contexto y facilite la comprensión de los temas.
The Dallas Morning News: este periódico introdujo un ¨paywall¨ en 2011 y permitió el acceso gratuito a los suscriptores del periódico en papel. Sin embargo, el periódico nunca pudo atraer a una audiencia lo suficientemente grande dispuesta a pagar por el acceso en línea, lo que ocasionó una disminución de la audiencia y de los ingresos publicitarios. Analistas atribuyen este revés a la falta de estrategias para atraer nuevas audiencias, pues muchos de sus lectores del impreso no tenían hábitos de consumo digital.
Historias de éxito
Los periódicos que han sido capaces de encontrar un equilibrio entre estas variables han tenido más éxito en la implementación de ¨paywalls¨ y han sabido capitalizar en sus fortalezas.
Por ejemplo, The New York Times introdujo su ¨paywall¨ en 2011, y desde entonces ha aumentado su base de suscriptores en línea a más de 7 millones de personas en todo el mundo. El Financial Times también ha tenido éxito con su modelo de pago, y actualmente cuenta con más de 1 millón de suscriptores digitales. Otras historias de éxito incluyen a The Washington Post, The Wall Street Journal, The Economist, The Guardian, Folha de Sao Paulo, La Nación, El Mercurio, El País, y El Tiempo entre otros.
El logro de estos periódicos se debe en gran parte a su reputación y la calidad de su contenido, así como a la capacidad de adaptarse a las tendencias de consumo de medios en línea y ofrecer una experiencia de usuario fácil y atractiva.
Además, estos periódicos han implementado estrategias de marketing efectivas para atraer y retener a sus suscriptores. Cada cual ha sabido establecer nichos de audiencias, especializándose en temas de interés para dicho grupo y han sabido servirle contenido útil por el cual las personas están más que dispuestas a pagar. De igual forma, han creado comunidad, con eventos virtuales y presenciales donde las personas pueden profundizar en esos intereses.
Algunos ejemplos de este contenido premium pago son:
Contenido exclusivo y análisis: Contenido único como entrevistas con personajes importantes, investigaciones, reportajes especiales, análisis y opinión de expertos. Un ejemplo es el WSJ Pro que ofrece noticias y análisis exclusivos para profesionales de negocios o el FT Confidential Research.
Contenido multimedia: Elementos como videos, fotografías, infografías interactivas y podcasts, que enriquecen la experiencia de lectura. Un ejemplo es el podcast The Daily del New York Times y Post Reports de Washington Post.
Acceso a archivos históricos:
Pueden incluir noticias, fotografías, y reportajes importantes que datan de hace décadas, lo que puede resultar interesante para los lectores que buscan profundizar en un tema en particular. Un ejemplo es La Nación +, que incluye acceso a todos los archivos históricos del diario argentino desde 1870. El servicio también incluye acceso a los artículos actuales y otros beneficios como descuentos en eventos culturales y acceso a descuentos en librerías.
Eventos y conferencias: En el ánimo de crear comunidad y lealtad, se pueden crear eventos en vivo, con carácter de exclusividad para los lectores, e incluir conferencias y otros tipos de encuentros que ofrecen la oportunidad de interactuar con periodistas, expertos y otros lectores. Un ejemplo es 365 Clarín, que incluye acceso a conciertos, obras de teatro, eventos deportivos, encuentros con celebridades y descuentos en varios comercios.
Servicios personalizados: Los periódicos pueden ofrecer servicios personalizados a los lectores que pagan, como boletines de noticias personalizados, alertas de noticias o contenido adaptado a los intereses de cada lector. Un ejemplo es El País Membresía, que incluye acceso a una serie de boletines personalizados sobre temas como política, economía, deportes y cultura o NYT Cooking que ofrece una extensa colección de recetas, videos de cocina, guías de ingredientes, entre otros.
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